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当桃子成了“段子手”:90后的互联网混搭魔术

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你相信“传统渠道”的帝国时代,有一天会大厦将倾吗?站在传统企业和新生代的边界线上,作为营销界的老战士,左边观察着享受了渠道时代红利的传统企业,右边观察着那些没有传统包袱的新生代。在他们身上,可以非常清晰地看到互联网时代营销与传统时代营销的三组变化,足以颠覆一个时代:你在互联网上的交易和传播成本有可能趋近于“0”在传统营销时代,渠道是肉身搭建的,有着极高的交易成本,该留多少渠道费用,是传统渠道营销中最深的学问;而在互联网时代,你有可能用免费资源搞定交易。传统渠道的消费者属性,受制于地域,而互联网时代的消费者属性,可以用兴趣划分。当渠道的交易成本降低,以及互联网的传播方式,让长尾理论成为生产力。阿芙精油创建者雕爷曾经做过一个比喻:在传统时代,每个小县城,都有一个 《立春》里孤单的王彩玲,她们文艺,她们不合群,没有一个商家肯为了她一个人去省城,定制个产品满足她。孤独的王彩玲,只能深夜里缝制一件自己想要的衣服。而互联网,可以把无数个王彩玲汇聚在一起,集合成一个大生意。“客户是上帝”变成“客户就是我”对于产品经理来说,你要做的不是对广泛的人群做调研,更多的是反观自己的内心,你最想要什么产品,然后把这个产品做出来,到互联网中去寻找同盟。做王彩玲生意的人,自己必须是个最资深的王彩玲。这三组变化互为因果,能量守恒。结果是,导致产品进入消费者生活的逻辑彻底地改变了。传统逻辑里,为了符合大分销的特征,传统产品必须求同,适当放弃个性,满足大部分消费者的需求。而互联网产品无须考量渠道,可以尽可能地去做个性,产品的组合也产生非常奇妙的混搭。今天我们请的嘉宾,是一位90后的创业者,在他的创业思维里,这座传统渠道的大厦,就从来就没有建起过,他在用自己的商业方式占领着新大陆!当桃子成了“段子手”这是艾森第一次移动互联网尝试,选中的是阳山水蜜桃。因为朋友离开苏州,他接手了朋友卖桃子的事业。水蜜桃是一个司空见惯的水果,即使是把阳山最好吃的水蜜桃全挑出来,也不过是个桃子。对于苏州这样一个水果市场高度成熟的地方,一个90后的毛头小伙子,一没有渠道,二没有经验,咋把这满山的桃子卖出去呢?作为互联网的原住民,艾森早就习惯了互联网的思考方式,他相信互联网时代的营销是真诚和有生命的。这个在大学时狂码百万字小说的文艺小青年,决定对桃子进行灵魂附体,让桃子活起来,让他们自己去互联网上折腾,于是“秘桃哥”就诞生了。桃子就在秘桃哥的微信上售卖,利润空间全部透明。当时有很多水果商都很同情秘桃哥,这小子疯了,卖水果讲究的就是利润空间隐秘,透明化谁给你卖啊?结果,水果商都看疯了,桃子自己就完成了全部流程,一天也没有走进传统渠道。包装就是秘桃哥的邀请函,包装设计很生动,随桃子附带了很多有意思的小卡片, 这些小卡片的文风是酸爽型鸡汤体,让人看了就会心地笑:“呀,好调皮的桃子!”加上口感又很不错,得到桃子的人都会做两件事:在朋友圈晒出来和加秘桃哥的微信。微信号发的也都是原创的小段子,有的是苏州地域特色,有的是对自己生活的小调侃。例如有一天早晨,秘桃哥写道:“如果你们这几天在路上碰到一个胡子惊人狂放的小伙儿,请不要打他,他只是在内测,测一下自己的胡子到底能长多长而已,他是秘桃哥,请不要打他,他有胸肌。”配图是一张大话西游里,至尊宝的爆胸照。看的人会给朋友们看,瞧,我买过的那个桃子又卖萌了,于是就这样,分享来得越来越猛烈,谁都愿意把这只活灵活现、口感又不错的桃子介绍给身边的人。于是秘桃哥的生意,在微信里点燃了整个苏州城。秘桃哥卖桃子的三个月,一部手机一个微信个人号,两个送货的人员。将桃子从果园摘下,直接进入了消费者的家中,最后的成绩是PK掉了苏州90%的传统水果店。场景化的大闸蟹因为水蜜桃的成功,一个新的命题找上门来:“阳澄湖大闸蟹”,如果说秘桃哥只是艾森个人小小的尝试,那么洪金甲大闸蟹是真正以团队去运作一个品牌的开始。艾森在操盘洪金甲时,对消费者的细分,有了新的底气。桃子成了“段子手”,就是把吃桃子的微信活跃群体筛选了出来,那么购买大闸蟹的人群,是不是也可以细分?阳澄湖高端大闸蟹是一个“吃的人不买、买的人不吃”的市场。主力消费都在送礼上,产品痛点的思考就在送礼这个环节上。如何送得值又有格调,就是打通市场的着力点。苏州是个文化名城,一个能把大闸蟹吃得跟唱小曲一样细腻的地方,自然少不了其他的赏玩小趣味。于是,艾森还原一个有个格调的姑苏人家:吃蟹、喝茶、玩小把件,把这些生活的小场景集成起来,勾勒一个超值的大闸蟹送礼体验。他的大闸蟹命名洪金甲,产品设计上采用了轻奢风,市场标准定价绝对不打折,但是买蟹的人,可以凭借蟹券兑换一些生活艺术品,都是苏州人愿意把玩的精品小物:例如唐人陶艺、太湖窑,还有收藏家协会提供的袁世凯钱币。传统渠道的赠品都尽量压缩成本,由于抛弃了传统的层层盘剥利润的渠道,洪金甲赠品的采购就有很大空间,选择的都是市场价格透明的一线精品,在互联网便利的比价条件下,送礼及吃蟹的人,很容易有衡量价值,再加上对于兴趣场景的集成,一个可以升值的阳澄湖大闸蟹迅速活跃起来。在阳澄湖大闸蟹这个品类里面,洪金甲在短短的几个月时间里面,达到了其他同样是高端品牌十年积累的品牌认知度。爱读书的鸡蛋思路对了,就可以在多品类里进行复制,艾森的混搭开始越玩越热闹。“一盒鸡蛋,将整个苏州连接在一起。”这是非蛋记在微信上曝光的第一篇文案,经过几个微信公众号的转载和艾森自身的朋友圈裂变,很快就覆盖了苏州近20万人。90后的互联网玩法再一次升级。艾森有了新的设想,就是希望用这样的混搭,培育出一个新互联网社群,社群的筛选分了两个层级:第一层,是鸡蛋的订购方式:非蛋记的鸡蛋是按年认购的,优质的土鸡蛋以成本价零毛利的方式来卖,直接将需要靠鸡蛋盈利的小微商甩开。一盒鸡蛋30颗,如果一次性订购一年,价格为576元,每盒48元。能一次性订一年鸡蛋的,大多数是已经在苏州买房安家的人,背后是一个家庭。流动打工族和学生不在客户群范围内,客户群清晰而稳定。第二层,是在订购鸡蛋的基础上,叠加了精神层面的小互动:首先是老传统便签游戏的强化,每一盒鸡蛋里面有一个小小的信封,信封里面有三十张温馨小纸条。吃鸡蛋也仿佛有了悬念,鸡蛋会说:“你在,所以如此温暖。”另外,购买非蛋记的用户,需要提供一本书出来,是他们认为最值得分享的。每个月非蛋记的工作人员把一盒鸡蛋送到用户手中。这样,一年12个月,非蛋记每一次上门送鸡蛋的同时,将用户手中的书交换过来。每一个消费者都会看到12本其他成员分享出来的书籍,同时他们分享出来的书籍也会被另外12个人看到,参与非蛋记的用户几乎不再去任何地方甄选鸡蛋,每个月定期在家中期待鸡蛋和书籍的到来变成一种习惯。艾森自己也会请些名人提供些读本,让读书变得更有质量。兴趣相投的用户和用户之间发生了很有趣的链接,例如有人在卡片后面留了微信号,像漂流瓶一样,在苏州城里交到了朋友;还有一位用户收到了一本《朱光潜美学文集》,一定要求非蛋记帮自己找到书的主人。结果,自然是投缘,愉快地约了!一个不赚钱的鸡蛋为啥要玩这么多花样?经过两层的筛选,在鸡蛋背后,一群有思想的吃货就被甄别出来,一个消费者画像如此明确的社群,还怕没有生意做吗?艾森掌握着自己的节奏,不用我们解释,关于这个社群的未来,想必您商业联想的小火苗也直上头吧?看完90后的混搭魔术, 互联网对传统渠道的改写,活生生的现实摆在面前。不容你不信。就在不远的未来,“销售部”将和“供销社”这样的名词一样,住进博物馆!营销也将在互联网时代,用新的方式走到一起!您的渠道帝国,该如何平稳地漂移,准备好了吗?

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