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大闸蟹中秋走红电商,有市长直播一天卖100万只,7成网友抛弃月饼

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大闸蟹“触网后”,这位中秋市场的主力选手,也日益成为电商渠道销售的网红商品。

一年一度月饼螃蟹战

“巨实黄金重,蟹肥白玉香。” 中秋临近,也正值大闸蟹的捕获季。

阿里指数显示,8月9日至9月9日的一个月内,大闸蟹行业搜索趋势普遍上涨。买家浏览最多的大闸蟹产品,以及采购量最大的产品价格均为120~230元,占比分别为30%和40%。近30天内,产地货源、现货、爆款分别为大闸蟹的前三大采购指数。

在大闸蟹“热搜榜”中, “阳澄湖大闸蟹”、“大闸蟹礼券”、“兴化大闸蟹”等是消费者频频“光顾”的关键词,“礼品卡/礼券”成了热门的提货凭证。

图源/阿里指数

中秋消费市场上,月饼与大闸蟹的混战中,渐有后来者居上之势。

据南方都市报8月的调查数据,在大闸蟹与月饼之间,近七成网友会选择购买大闸蟹。近半数网友表示,之所以购买大闸蟹,是因为蟹季一年一度不容错过。同时,线上电商日渐成为当下消费者的首要购买选择。

销量数据也表现了消费者对大闸蟹的新消费热情。9月10日,苏宁超市公布了中秋节前消费数据,在9月3日的“苏宁易购大闸蟹超品日”,活动开场仅8小时,大闸蟹销售额便轻松突破去年全天,单日卖出大闸蟹超50万只。中秋节前蟹卡销量同比增长142%,且年轻消费者近四成。

可见,大闸蟹正挤占着老字号月饼在年轻市场的位置。

明星直播带货

大闸蟹商家由突出产地转向树立品牌,成为现今大闸蟹行业的一大趋势。

大闸蟹头部企业纷纷邀请明星代言,如沈腾、宣萱、王祖蓝、Angelababy等明星们也纷纷下场直播带货,卖起大闸蟹。对于明星代言,南都调研发现,消费者更看重大闸蟹本身的品质。

除明星下场带货外,还有市长跨界直播卖蟹。在大闸蟹重要产地江苏兴化,当地市长就亲自为本地大闸蟹“代言”。

今年8月,兴化2019年大闸蟹季开始后,当地市长首次“客串”网络主播,他发起“聚划算·卖空大挑战·兴化大闸蟹”,目标是三天卖掉至少300万只大闸蟹,相当于兴化400亩水域的捕捞量。

在首日的直播间,销售就已突破100万只,兴化市长成功通过电商直播,推动当地螃蟹“爬出去”。

礼券价格虚高,贬值风险大

与传统月饼相比,大闸蟹价值高,送礼属性也不逊色。

在淘宝上,一张价格299元的阳澄之王大闸蟹8只提货卡,月销量超10万,销售额过千万元。

但蟹卡礼券的一时繁荣过后,很可能面临价格浮动贬值的风险。据专家介绍,蟹卡礼券分为采购期、发放期和回收期几个环节。根据时间周期和上市时间不同,卡券的收购价格也不同,价差很大。例如阳澄湖开湖捕捞后的短时间之内,大闸蟹的价格往往较高,而随着时间的推移,价格则会出现浮动。而蟹券的价格,往往都参照大闸蟹价高时制定,所以用蟹券换来的大闸蟹已经“不值”售价的现象并不少见。

除了价格波动,部分蟹卡本身价格虚高的现象也普遍存在。蟹卡卡面定价高,但实际售价低,以此吸引消费者,成为送礼佳品。淘宝阳澄之王官方旗舰店上,标价2688元的“蟹王蟹后”8只提货卡,折后实际售价仅698元。

(大闸蟹提货卡)

同时,近些年来的蟹卡消费,个人消费取代公款消费成为一大趋势。据北京青年报报道,早年蟹卡、蟹券盛行时,多是集团采购,价格较高。高企的价格一度使得阳澄湖大闸蟹整个产业链都利润丰厚,但高价格模式也反向推高了各种成本。

但这几年大闸蟹的消费主体开始转向个人,消费者对性价比的衡量开始仔细起来:为“阳澄湖”这个金字招牌多花多少钱才合理?在这种情形下,堆砌过高的品牌附加值反而成为阳澄湖大闸蟹的劣势,这也是这几年其他湖大闸蟹越来越活跃地分羹阳澄湖大闸蟹市场的原因。

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